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[億歐導讀]對比中美三大公寓巨頭EQR，魔方和自如，我們可以看到國內外相對來說比較統一的策略是聚焦核心市場，選擇優質物業，不同點在于美國相對更加強調專業化分工和專業化能力，所以特別重視團隊和技術，以改善租賃運營管理效率，提升收益。圖片來自“123rf.com.cn”如果說這幾年地產界被討論和爭議最多的，那非長租公寓莫屬。有看多的，認為這是萬億級市場；也有唱衰的，認為長租公寓的運營商大多數都還處在燒錢階段，野蠻生長下公寓面臨的會是一場大敗局。觀點無對錯，但姿勢很關鍵。拋開這些表面上的爭論，歸根到底要回到一個基本的商業問題，到底公寓是一個什麼樣的生意？怎么賺錢？怎么和競爭對手拉開差距？怎么獲取差異化的競爭優勢？今天明源君特意將美國最大的公寓REITs公司EQR，和我們國內最大的集中式公寓運營商魔方，以及最大的分布式公寓運營商自如進行一次對比分析，EQR由于是REITs，所以和國內公寓有本質的不同，實際上不能簡單類比。但是EQR的一些做法，可能對國內公寓的發展有所啟發。規模增長PK國內正奮力擴張國外注重資產組合質量針對規模增長，比較理想的情況是綜合比較，比如房間數量、盈利指標、成本指標、可復制性、是否規模不經濟等等，應該從綜合維度全面考量，但目前國外數據通過年報相對好獲得，國內則缺乏這方面的數據，所以只能簡單從房源管理規模來做下比較，當然，明源君也認為，這與目前市場階段是相稱的，在市場成長期，先快速擴大規模，占據領先優勢是非常關鍵的。根據最新公開數據，目前自如分布式管理規模是30萬間，魔方公寓集中式管理規模是3萬間，估值十億美元，美國EQR2016年三季報所披露的數據，管理房源數是72229套，目前市值兩百多億美元。由于統計口徑不同，國內用間，而美國用套，把每套按平均2.5間估算，美國EQR管理房源大約是18萬間。在數量維度，雙方差異并不明顯。但略微不同的是，目前國內巨頭正在奮力擴張，跑馬圈地，而美國巨頭則是從規模擴張轉為追求資產管理質量，甚至有意識的減少管理規模，優化資產組合。比如自如短短一年時間，就從2015年的20萬間快速增長到2016年的30萬間，成長迅猛。而魔方公寓也是2015年的2萬間增長到2016年的3萬間。自如和魔方在2016年管理規模都差不多提升了50%，而美國EQR則從2015年年底的109652套減少到2016年三季報的72229套，減少了將近30%，一增一減顯示出發展模式和發展階段的巨大差異。一方面，這種差異鮮明的反映了中美兩國公寓行業不同的市場特征和不同的發展階段，在我國，目前品牌公寓剛剛起步，行業不成熟，品牌公寓市場占有率才2%，正處于市場快速發展的階段，而美國租賃市場已經步入成熟階段。另一方面，當然美國EQR從早期的規模擴張，演變到了現在更加追求資產質量，并非一蹴而就的。美國EQR也經歷了規模快速擴張的過程，從1993年上市前美國EQR擁有23000套公寓，EQR上市后，就開始大規模的融資，高峰時期近每個月1次，并進行了長達7年的公寓收購，資本運作使EQR的發展從“爬樓梯”變成了“坐電梯”，使EQR的公寓規模快速增長，在2002年達到了峰值，近23萬套，與1993年相比增長了近10倍。2003年起EQR發展思路開始有了調整，開始更重視效益型增長，不再強調規模擴張，而是強調資產組合質量。一個是賣出很多二線城市資產，進軍租房需求旺盛的市場，二個是EQR開始專注于六大核心沿海城市，比如波士頓，紐約，華盛頓特區，南加州大學，舊金山和西雅圖。這些核心沿海城市具有這么幾個特點：一是進入門檻高，因為土地稀缺和政府監管，很難建設新的公寓物業，或者需要付出很大的代價來新建，新的供應量就少；二是高置業成本，購房難度大，催生租賃需求；三是經濟發展好，強勁的經濟增長帶來就業增長和家庭的形成，從而導致對EQR公寓更多的需求；四是優質城市核心位置，容易出租且租金收益高。當然，明源君認為，在行業的發展初期，企業通過快速規模擴張和跑馬圈地可以更多的占據市場份額，樹立行業領袖地位，從而獲得更多的品牌效應、資本支持和資源，但當行業進入成熟期后，公寓企業打下一片江山后，針對目標客群的細分以及精細化服務，則更有助于坐穩江山。商業模式PK國內關注“平臺+生態圈”國外看做“簡單租賃生意”接下來我們來看看各自是怎么樣來做這門公寓生意的。在商業模式上，美國EQR更加強調公寓租賃的租賃屬性，核心要點就是如何低價收購公寓，優化資產組合，獲得最大的資產增值收益，同時，通過運營提升租金收益和續租率，都是圍繞公寓的持有運營在做文章。而國內巨頭則給公寓這樁生意加了很多調料，甚至菜系都不一樣了，可能都把“粵菜”變成了“火鍋”。相對來說自如在商業模式上與EQR更接近，還是圍繞租賃生意在做，但基于其原有房產中介背景，在業務范圍以及多板塊業務協同上有很大的突破和創新，而魔方則強調通過公寓這一入口，打造一個生活平臺，構建公寓+生態圈的模式，相對來說差別就比較大，當然實現難度也更大。具體我們通過一個表來對比下：從商業模式來看，EQR是一種資產管理模式，采取收購、持有并運營的策略，投資于位于目標市場具有升值潛力和高品質的公寓社區，以最大限度地提高物業的收入和資本增值。這里面的關鍵在于對目標物業的投資能力，以及通過運營能力提升續租率，以及更多側重于降低成本，提升租金，本質上還是基于公寓的生意，相對來說比較簡單。而國內公寓龍頭則強調范圍經濟和生態圈建設，以獲得除長租業務外的業務協同效應及增值收益。像自如，目前的業務是長租+短租+類似Airbnb的共享經濟住宿平臺，背后其實強調的是與經紀業務及交易金融服務的協同，以及公寓業務本身的全范圍覆蓋。對于自如來說，這有兩個層面的含義：第一、實現公寓業務與傳統經紀業務、金融業務的多板塊業務協同。比如公寓可以打通房源和客源兩端，在房源端，當與小業主簽訂了租賃合同后，該房源后續如果出售，就有極大的可能性通過鏈家中介平臺來掛牌成交，實現了與鏈家經紀業務的協同；而在客源端，租房C端客戶也是寶貴資源，C端客戶在經歷幾年租賃期后，總歸有購房需求，這部分就會成為鏈家中介業務的客戶來源，另外，圍繞這部分租賃用戶，除了經紀業務外，也可以很好地延展到后續購房環節金融服務，實現了與中介業務與金融板塊的業務協同，另外此部分客戶還可以發展為鏈家切入新房市場的寶貴資源。第二、在公寓業務本身，打造完整的產品線，實現客戶端的全覆蓋。沿著自如產品鏈的發展脈絡，自如業務主要是三個領域：第一，在一個城市里長期的居住，長租是一類大的需求。第二，旅居的需求，它不同于酒店，而是住在民宅。第三，長租和旅居的配套服務。而魔方則強調從一家公寓運營商轉變為滿足全人群、全方位需求的生活服務集團，圍繞“公寓”和“公寓+”做文章。除了在“公寓”領域不斷細分市場，魔方還在“公寓+”板塊創新商業模式，探索公寓相關的增值服務。2015年5月正式啟動“公寓+”戰略，通過整合更多業態，其目的是為年輕人帶來“門到門”（D2D）工作生活新模式，能夠滿足他們對居住、辦公、娛樂、健身、餐飲等全方位的生活需求。比如“公寓+餐飲、公寓+購物、公寓+保潔，甚至公寓+培訓、社交、健身、旅游等……，打造‘公寓+服務’的生態圈。在魔方公寓看來，通過掌握的租賃房源，可以作為一個巨大的線下流量入口，使居住空間這個載體產生更多的增值銷售可能性，滿足住戶全方位的生活需求。這是一種“平臺+生態”的商業模式。從國內外公寓巨頭商業模式的對比可以看到，目前國內公寓模式相對國外更加復雜，可以說是植入了更多的本土化創新，當然某種意義上來說，過于復雜的商業模式也本身反映了市場的某種不成熟，因為復雜所需的綜合能力要求就會特別高，這與市場成熟后專業化細分要求是截然相反的。盈利模式PK國內是“租金差+增值服務”國外則是“資產增值+租金”生意明確了，我們來看看各自都怎么賺錢。從盈利模式來看，美國EQR的利潤來源非常簡單和清晰，主要就兩大塊，第一塊是資產升值收益，這特別依賴EQR投資組合的優化，需要將持有房源更多集中于經濟發展好、區域好、需求旺盛的地段，獲取更多的資產增值收益，另外也可以在市場上尋找低價收購的機會，通過資產的不斷置換提升資產質量。第二塊，就是租金。這個就是特別依賴EQR一方面要優化布局，以獲得持有房源更高租金收益的增長，另外，也特別依賴EQR持續降低運營成本，提升租金利潤空間。所以EQR收入來源主要是資產增值+租金收益+高出租率+低成本。EQR的經營重點是通過出租率的平衡，來實現租金收入最大化，同時嚴格控制成本，追求最大回報。通過保持租戶滿意度，提升續租率。而回頭看國內巨頭，像目前自如盈利來源主要還是來自包租后的租金差。通過統一改造（裝修、家具）和管理，獲得一定程度溢價和服務費。而且現階段重點主要還是擴大規模占據市場，盈利并非首要考慮因素，希望借助前期資金和資源優勢，實現規模效應。當然除此以外，還有隱形的多板塊業務協同收益，比如通過獲取租賃房源和客源后，對其原有經紀業務的支持和交易過程中金融交易服務的支持，可以獲得交易傭金和金融服務費兩塊收入。而魔方除了獲得包租收益外，還希望通過給用戶在租住之外提供更多的社交以及租后服務。柳佳希望增值服務也成為魔方的盈利核心，魔方探索了兩種提供增值業務的方式：一種是自營的方式。比如魔方公寓張江店，開放式公共區域中的咖啡銷售，另外一種是聯合經營的方式。比如餐飲、洗衣、用車等等這些生活服務，魔方把這些服務商引入到公寓。針對上述三巨頭的盈利模式，明源君認為，EQR依賴資產增值和租金的收益，與美國市場大環境的支持分不開，一個有成熟的REITs市場，二個美國公寓資產貨幣化率相對國債收益要高，也給公寓企業扎扎實實做公寓創造了非常好的條件。而反觀國內，目前包租的重資產模式仍是主流，短期REITs也無法破局，因此，國內企業針對贏利點的探索既是無奈也是一種偉大的創新，當然這個過程中，不同的做法可能難易程度和最終結果都會不同。自如盈利模式相對來說更接近公寓租賃業務本質，同時又很好的實現了公寓業務與經紀業務、金融業務的協同，是一種基于自身核心能力和資源的創新，相對來說更直觀清晰。魔方希望通過把占房源，構筑線上流量入口，進而兌現為增值收益，相對來說難度要大很多，挑戰不小。另外，新派公寓CEO王戈宏認為，中國在REITs出來之前，包租模式的紅利已經消失，盈利前景堪憂！能否做成消費者品牌以及產品坪效具有定價權很重要！國內機構資金正在布局收購存量物業然后把重資產證券化，新派公寓CBD的資產就準備與機構合作在上交所做成類REITs，然后進一步收購。競爭策略PK國內側重資源整合國外側重管理運營在商業模式和贏利點搞清楚以后，接下來就是要看各自如何在市場中競爭，以獲得競爭優勢的。整體概況而言，國內巨頭更側重于資源整合層面，而美國巨頭則更側重內部管理運營。總體來說，國內外巨頭相對來說比較統一的策略是聚焦核心市場，選擇優質物業，不同點在于美國相對更加強調專業化分工和專業化能力，所以特別重視團隊和技術，以改善租賃運營管理效率，提升收益。而國內巨頭則更加強調資源整合來獲取競爭優勢，這是在市場發展期給予企業的發展紅利，當然國內巨頭在管理規模擴大后，對內部運營的管理也是非常重視的，像自如和魔方在IT系統建設、標準化管理體系方面都花了很多功夫，在物業選址、裝修成本、出租率預估等方面都有一套完整的測算體系，從而盡可能降低投資風險。特別像魔方的ABS產品，除了具有金融創新意義，更是給以輕資產運營為主的公寓行業打開了新的融資渠道。當然其本質是是租金的抵押債務融資，和國外資產證券化還有很大區別，得益于優質的基礎資產和有力的增信措施，該ABS項目的優先級平均利率僅約為年化5%，有效拓寬了原始權益人自身融資渠道，降低了融資成本。另外托管加盟只有在品牌形成系統化標準以及具備了強大的消費者粘性后才會對資產增值帶來作用，業主才會信任托付給品牌運營商。總之，通過國內外公寓巨頭發展模式的對比，本土公寓在中國公寓比較惡劣的發展環境，很多制度配套缺失的情況下，還是頑強成長，并且結合本土做了很多創新，盡管有些難度和挑戰很大，但仍然值的鼓勵和尊重，房地產存量市場剛剛拉開序幕，對于公寓行業來說，今年仍然是格局差異化建構的一年，趨勢成型的競爭還沒開始，還有的是機會。

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